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        年营收超亿元的正善食品,会成为美食界的“如涵”吗?
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        2019-05-08 12:16:07 年营收超亿元的正善食品,会成为美食界的“如涵”吗?

        一手牵着供应链,一手打造KOL,在此逻辑下奔跑的正善食品该如何加固自己的城墙?

        豌豆28 www.tiandaomi.com 【猎云网(微信号:ilieyun)上?!?月8日报道(文/周佳丽)

        传统电商流量红利大潮渐退,生意越来越难做。而“网红”们打下的新大陆,正成为当下最大的流量入口。他们获客成本低,转化率高且粘性强,创造了一个又一个带货神话。

        不可否认,如今的“网红”早已渗透生活方式的各个场景,女装电商大家都知道张大奕,看口红一定少不了李佳琦,那么提到牛排、红酒就不得不说一说“正善牛肉哥”了。

        2018年淘宝双十一销售额3小时破百万,5小时破千万,单店开业22天累计营收超2753万元,在未进行任何付费推广的情况下,正善食品旗下淘宝店铺在牛羊肉、进口红酒两大类目同时成为2018淘宝天猫双十一销量冠军,“魔力风车”品牌红酒更力压张裕,成为进口葡萄酒类目单一SKU销量冠军,单日成交近百万瓶。

        在电商征场厮杀多年,CEO李荣鑫认为,这一年来正善食品取得的成绩不是运气,而是必然。

        有些风是吹不散的

        2017年,抖音猛然崛起,不少俊男靓女凭着高颜值或自身才艺享受到被关注的刺激和快感;也有素人在这里摇身一变,成为堪比流量挖掘机的“新晋网红”。正是这一年,抖音让用户“上了瘾”,也让眼光长远的商人们看到了金矿。

        “有些风是不会散的,那就是产品和品牌?!?/strong>深谙互联网营销之道的李荣鑫觉察到,这是正善浴火重生的绝佳机会?!傲髁渴鞘贝⒄沟暮炖?,时机踩对了就能一飞冲天?!?/p>

        李荣鑫自然不会让机会白白流失,认真审视了下规模仅4人的团队,他大腿一拍,“除了陈錡,没谁了,口才形象足以上镜?!?018年1月,在李荣鑫的强力游说下,已过不惑之年的陈錡硬着头皮上了战场。他,就是后来横扫2018年度电商达人卖货榜,也是前五名中唯一的美食达人--“正善牛肉哥”。

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        之所以第一方向选在生鲜品类上,一方面是合伙人陈錡在生鲜牛肉行业多年的零售经验。另一方面在李荣鑫看来,生鲜食品属于高频强复购的品类,也离消费升级最近,迭代空间也永远是最靠谱的。

        除此之外,从消费者的角度来看,由于本土饮食的多元化,中国人离牛肉和葡萄酒比较远,大家对该品类的产品并没有很强的认知。就像李荣鑫所总结的那样:对于牛肉和葡萄酒而言,消费者只认产地,不认品牌。

        因此,正善食品瞄准到中国的牛肉和葡萄酒消费的增量市场,在李荣鑫看来,这些用户更需要入门级的牛排产品,且亟需“进化”,“原来他们只能在超市里面买到合成牛排?;蛐斫裉炜梢陨晕⑸?,升级到比合成牛排贵十块钱的原切牛排,没有加过任何添加剂,脂肪含量也不高,十分契合当下人民健康生活的诉求?!?/p>

        葡萄酒市场亦然。消费者普遍认同法国的红酒品牌,却不知道西班牙酒是价值洼地。“我们在供应链端的策略很简单,就是直击产地,寻找顶级的供应链,让中国人喝西班牙酒,比当地人喝的还便宜?!?/strong>

        而这,则需要非常强大的供应链渠道资源和团队的议价能力。

        左手供应链,右手KOL

        时代在变,消费者的时间碎片化趋势愈发明显,这也是为什么短视频类APP能在近两年迅速爆火,同样也是“流量网红们”顺势而起的重要原因。他们通过内容创作获取粉丝,再通过粉丝进行商业变现,张大奕就是一个很好的例子,但这个市场上又能有几个张大奕呢?

        李荣鑫提到,与服装红人不同,很多美食博主上升空间有限,很难出位。一方面,从事美食领域的达人大多选择与多个第三方品牌合作,在商业变现上很难形成自己的品牌;另一方面,美食类网红多触达不到产品供应链,无法在内容创作上带领消费者溯源。

        “烧一手好菜是一回事,向你购买食材又是另外一回事,消费者并不会轻易交智商税,说到底,还是要产品有性价比。美食达人变现难,已经是一个行业顽疾!”李荣鑫沉吟道。

        “正善食品就像是连接供应链和网红KOL的一架桥梁,”一手抓住网红KOL,打造美食品类的“爆款”,李荣鑫告诉猎云网,“我们要把中间环节做到极限,或者说是把前端营销做到极限,把流量转化率做到极限?!?/strong>

        截止目前,正善食品已有三位代表红人,分别是正善牛肉哥、带盐人小关老师以及米坦。他们分别覆盖了生鲜牛肉、葡萄酒、小龙虾、海鲜类等品类。李荣鑫透露,正善已经正式签约并正为对方整合供应链和后端运营资源的百万粉丝级KOL已经有10余个。

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        另一手,正善食品则溯源紧抓优质供应链,在保证产品品质的基础上,尽可能地压低价格,薄利多销,让消费者受益。本文截稿期间,李荣鑫正带着采购团队在巴西、阿根廷的食材原产地实地考察。

        在产品上,正善食品主打牛肉和葡萄酒。以牛肉为例,经过长周期的市场调研,李荣鑫发现,很多玩家认为牛肉市场好都跑进来赚钱,最后却都铩羽而归。事实上,中国做牛肉的圈子并不大,且中高端牛肉在国内基本算是供不应求。

        “这跟其他行业完全不一样,由于进口牛肉的规则是全牛进口,这就导致中国的进口牛肉商面临一个困局:形成不了完整的动销闭环,很难把牛每个部位的肉都卖到一个好价格。这就给我们这种具备爆发力的零售形态很大的议价空间?!?/p>

        “找到源头,把价格打下来”。这是在“正善牛肉哥”抖音短视频里出现频次最高的一句话,而这也正是正善食品的商业宗旨:不光要把价格打下去,也要把品质提上来。

        至此,李荣鑫将正善总结为一家买手型供应链驱动公司。通过挖掘供应链,实现内容创新和粉丝增长。与此同时,这样的业态模式也正是正善的用户所在意的,供应链的优势更利于促进购买决策。

        也就是说,通过在流量成本最低的平台进行创意内容分发,随之而来的私域流量向公域流量导入时,高性价比的产品将会释放巨大的正反馈,从而产生飞轮效应,不停构筑品牌壁垒。

        质疑与竞争,如何成为不一样的“如涵”

        兴奋又煎熬,是李荣鑫对2018年的总结。

        兴奋的是,2018年淘宝双十一狂欢节,正善完成了真正意义上用户和销售额的原始积累,“在原切牛排这个市场,没人想到有一家公司能一个月做到上千万的销售额,行业平均水平在每月100万-200万元左右?!辈⒃谌ツ晗掳肽甏锏接?.3亿元的成绩,公司基本实现盈亏平衡,现金流充沛。

        煎熬的是,“脉冲式流量”带来了大量的订单,其体现的价格竞争力,以及主打溯源低价让正善食品妥妥地成了行业的搅局者。质疑声四面而起,同行恶意的中伤更是让正善不敢懈怠。

        “正善牛肉哥”陈錡先生表示:“我觉得那些同行没有看明白,当你可以把30吨的牛排在两天之内卖完,拥有这种动销能力的时候,任何低价都是有可能的?!?/p>

        我们的低价其实对于行业来说是一种贡献,而不是一种伤害,因为我们争取的是增量市场,而不是在存量客户里面捣乱,”李荣鑫告诉猎云网,当用户跨进牛排、葡萄酒等品类的门槛,他们的口味会升级,会倾向去到相应的商店购买更高端的酒或肉。这才是一个更好的局面。

        而面对消费者对“网红”产品天生的排斥和质疑,李荣鑫表示,正善双手衔接供应链和网红KOL是为了彼此赋能,而不单单是靠网红去生存。归根结底,最重要的还是产品本身。

        “正善想做一家老老实实靠产品和供应链效率来赢得用户的网红产品公司,而不是靠让消费者缴智商税的方式,这样也不会长久?!?/p>

        值得一提的是,在访谈时,李荣鑫曾多次提及“网红电商第一股”如涵控股,并希冀正善得以成为美食界的“如涵”。一手牵着供应链,一手打造KOL,那么在此逻辑下的奔跑的正善食品又该如何加固自己的城墙?

        4月3日,张大奕带着如涵控股光耀上市,然而冷漠的海外资本市场并不买账。上市首日,如涵控股在一片大好的行情下大幅下跌37.2%。从如涵所披露的招股书可以透过其浮华的外象,看到问题所在。营销费用过高导致亏损,头部网红的不可复制性以及未经验证的模式,同时如涵未能证明自己可以培养出新的KOL。

        但在李荣鑫看来,正善并不存在这些问题。事实上,中国并不缺网红,缺的是能够把超级供应链和品牌,二次赋能到网红流量上的组织者,而正善则与网红彼此赋能。

        一方面,正善并不会去从零开始孵化美食达人,美食达人俯拾皆是的行业弱点反而成为签署排他协议时正善的巨大优势,美食行业电商运营售前难、售后更难也是众所周知的。

        另一方面,正善食品旗下KOL所代言的产品品牌皆属于正善所有。也就是说,网络效应最终形成的IP影响力都将涌向“正善”。

        不过从长远来看,抖音等短视频的开放,也让越来越多人涌进来,流量被分食,消费者注意力在分散。而如何继续保持用户忠诚度,对于正善食品来说,是一场持久战。

        终局不只是网红电商

        有了供应链,抓住了KOL,李荣鑫的视角似乎要比想象的更长远,那些“有品类无品牌”的产品都将被囊括到正善的蓝图里,如海鲜、冰淇淋,甚至跨界合作都存在可能性。

        而在生鲜品类里,除了线上营销与销售,李荣鑫认为更重要的是产品和品牌的落地,要离用户再近一些。正善食品力主渠道归化,还原成传统渠道,并在上海、福州、嘉兴、苏州、常德等地开了多家实体门店,分别覆盖餐饮、社区零售等业态。

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        李荣鑫透露,一直以来正善都在测试不同的业态,探索更多的可能性。因此现已开设的6家门店,每家套路都不一样。比如苏州线下门店走的是精品类盒马生态,福州则是走的高端社区风格,而在濮阳等三线城市则以社区生鲜店的形式呈现。而这其中,社区生鲜店的效率则最高,投资周期为十个月。

        接下来,正善食品将规划在2019年底开设190家门店,并进入3.0产品创新阶段,探索并研发更多美食。

        正如李荣鑫所说的那样:正善的终局不只是网红和电商,而是全渠道零售。

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